Septiembre suele sentirse como un mes de transición. Las vacaciones quedaron atrás, el ritmo de trabajo vuelve a estabilizarse y diciembre todavía parece suficientemente lejos como para no preocuparnos demasiado por el cierre del año.
En términos de marketing, sin embargo, septiembre tiene una característica particularmente valiosa: todavía ofrece margen de maniobra.
Dentro de pocas semanas comenzará uno de los periodos más competidos del calendario comercial. Llegarán campañas de temporada, promociones, presupuestos por ejercer, cierres anuales y empresas tratando de captar la atención de clientes que estarán recibiendo muchos más estímulos de lo habitual.
Esperar hasta entonces para decidir qué queremos conseguir puede significar llegar cuando todos están intentando hacerse escuchar.
Septiembre, en cambio, permite algo mucho más estratégico: preparar el terreno antes de acelerar.
Antes de mirar hacia adelante, conviene mirar lo que ya sucedió
A estas alturas del año una empresa ya tiene suficiente información para detectar patrones.
Existen meses de campañas, publicaciones, visitas a la página web, prospectos, ventas y conversaciones comerciales que pueden ayudarnos a entender qué está funcionando y qué solamente ha estado ocupando tiempo y presupuesto.
Quizá un servicio está despertando mucho más interés del esperado.
Tal vez una campaña generó tráfico, pero prácticamente ninguna oportunidad.
Puede que las redes sociales estén creciendo mientras las visitas al sitio permanecen iguales. O que la página reciba personas interesadas, pero el proceso de contacto sea demasiado complicado.
Esas pequeñas desconexiones suelen pasar inadvertidas durante la operación diaria.
Septiembre ofrece una buena oportunidad para encontrarlas.
No todo problema de marketing necesita una nueva campaña
Cuando los resultados no llegan al ritmo esperado, una reacción común es aumentar la actividad.
Publicar más. Invertir más en publicidad. Crear otra promoción. Enviar más correos.
Pero generar más tráfico hacia un sistema que tiene fallas no necesariamente mejora los resultados.
Si una campaña lleva personas hacia una página que no explica claramente el servicio, aumentar el presupuesto simplemente llevará más personas hacia la misma confusión.
Si conseguimos nuevos prospectos pero tardamos varios días en responder, generar todavía más contactos difícilmente resolverá el problema.
Y si una empresa comunica mensajes completamente diferentes en su página web, redes sociales y presentaciones comerciales, aumentar su visibilidad puede incluso hacer más evidente la falta de consistencia.
Antes de sumar acciones conviene conectar las que ya existen.
Ese trabajo puede tener mucho más alto valor que lanzar otra campaña.
El último trimestre empieza antes de octubre
Una estrategia sólida para el cierre del año no debería comenzar con la promoción que aparecerá en noviembre.
Comienza construyendo las condiciones necesarias para que esa promoción tenga sentido cuando llegue el momento.
Eso puede implicar actualizar una página web, mejorar la presentación de un servicio, preparar contenido especializado, recuperar prospectos que quedaron sin seguimiento, fortalecer una base de contactos o desarrollar casos de éxito que demuestren resultados.
También puede significar decidir que algunas acciones simplemente no continuarán.
La estrategia no consiste únicamente en elegir qué hacer.
También consiste en identificar qué dejar de hacer.
Para una PYME, donde tiempo y presupuesto son recursos especialmente valiosos, esa decisión puede transformar por completo el último trimestre.
La visibilidad necesita un lugar al cual llegar
Conseguir atención es solamente el inicio.
Después de encontrar una marca, el cliente necesita comprenderla. Después de comprenderla, necesita encontrar razones para confiar. Y cuando finalmente decide acercarse, la empresa necesita estar preparada para continuar la conversación.
Ahí aparece la importancia de integrar plataformas.
Redes sociales, buscadores, página web, contenidos, publicidad y seguimiento comercial no deberían comportarse como proyectos independientes.
Cada uno participa en diferentes momentos de una misma experiencia.
Esta integración es parte de lo que entendemos por Mercadotecnia Inteligente: utilizar el marketing no como una colección de actividades aisladas, sino como un sistema diseñado alrededor de objetivos de negocio.
Septiembre todavía permite corregir el rumbo
Octubre tendrá su propia velocidad. Noviembre traerá mayor competencia por la atención y diciembre comenzará a cerrar ventanas comerciales.
Septiembre tiene algo que después será cada vez más escaso: tiempo para observar antes de reaccionar.
No necesariamente necesitamos terminar el año haciendo más.
Tal vez necesitamos llegar al último trimestre con un mensaje más claro, mejores conexiones entre plataformas, prioridades definidas y una estrategia capaz de concentrar recursos donde realmente pueden producir resultados.
Porque un buen cierre de año rara vez comienza cuando aparecen las promociones de noviembre.
Empieza unas semanas antes, cuando todavía tenemos tiempo para decidir hacia dónde queremos llevar el negocio.